e-Multiculturalismo

El e-Multiculturalismo —o Multiculturalismo digital— es una nueva disciplina creada por Datawords para permitir que las grandes marcas localicen, actualicen y desplieguen sus contenidos digitales multilingües en el mundo entero.

El e-Multiculturalismo consiste en que una marca adapte localmente su estrategia digital a la vez que siga conservando su identidad global.

 

El e-Multiculturalismo se sitúa en la confluencia de numerosas problemáticas a las que se enfrentan las marcas.

Una problemática cultural

El e-Multiculturalismo es ante todo una problemática cultural, a menudo subestimada por las empresas, que puede generar malentendidos entre una sede y sus filiales. En particular, el problema se presenta cuando la sede no toma en cuenta las necesidades de cada región o cuando la gestión está en manos de una agencia creativa con escasos conocimientos sobre los prerrequisitos específicos locales. Del mismo modo, la sede puede sentir una gran frustración cuando una adaptación se aleja demasiado de la identidad y el posicionamiento de la marca.

Una problemática lingüística y semántica

Se trata de un desafío mayor: numerosas investigaciones llevadas a cabo en el mundo entero demuestran que, efectivamente, la mayoría de la gente no compraría jamás un producto o un servicio en línea en ninguna otra lengua que no fuera la suya. A principios de los años 2000, pocas eran las multinacionales que fuesen conscientes de esta cuestión, ya que en su mayoría estaban convencidas de que sus clientes estaban satisfechos con los sitios web en inglés. Hoy en día, se trata de un tema crucial. La razón principal es el papel cada vez más importante de las redes sociales y del comercio electrónico, que por su naturaleza misma requieren una relación directa con la clientela. El problema lingüístico va acompañado igualmente de una reflexión semántica vinculada a las limitaciones de la optimización del posicionamiento en buscadores (SEO, por sus siglas en inglés). Por ello, uno de los desafíos del e-Multiculturalismo consiste en encontrar el equilibrio adecuado entre el léxico de la marca y el verdadero vocabulario utilizado por los usuarios en sus búsquedas en internet.

Una problemática técnica

El e-Multiculturalismo responde también a un desafío técnico esencial. Es evidente que cada cultura se caracteriza por unas exigencias particulares: formularios específicos para cada país, métodos de pago adaptados para cada mercado, introducción indispensable de saltos de línea para las lenguas asiáticas, necesidad real de soluciones locales de alojamiento, etc. Además, los elementos técnicos están a menudo vinculados a unas limitaciones jurídicas. ¿Está la propiedad intelectual de su marca protegida a nivel local? ¿Tiene su propio dominio? ¿Existe una legislación local? En Alemania, por ejemplo, es obligatorio mostrar en línea el precio de los bienes de consumo por litro o por kilogramo.

Una problemática de marketing

Aparte de las problemáticas del posicionamiento en buscadores específico para cada lengua y país, las marcas tienen que conjugarse con los motores de búsqueda líderes en cada mercado (por ejemplo: Baidu y 360, en China; Yandex, en Rusia; Naver, en Corea, etc.) y con varias redes sociales distintas (Weibo para los sinoparlantes, VK para los rusoparlantes...). Para tener más eficacia en cada mercado en lo que se refiere a la elección del motor de búsqueda, la anticipación estratégica internacional y la estrategia de moderación de redes sociales, las marcas deben adquirir unos conocimientos especializados en multiculturalismo dentro del marketing web.

Una problemática visual o gráfica

La organización y la distribución de los contenidos, por ejemplo, difieren mucho de una cultura a otra. Los sitios web europeos muestran imágenes muy claras dentro de un diseño depurado, mientras que los sitios asiáticos están generalmente sobrecargados de textos, enlaces y viñetas. Así pues, no basta con reproducir una página de internet de manera idéntica en otra lengua, ya que un internauta estadounidense no piensa ni navega del mismo modo que un internauta chino. Además, en ciertas lenguas y culturas —en árabe, por ejemplo— se lee de derecha a izquierda. Una marca debe también escoger un tipo de letra adaptada a cada cultura, ya que evidentemente, los tipos de letra occidentales se utilizan rara vez en ruso o en coreano...

El e-Multiculturalismo constituye una problemática cada vez mayor dentro de la organización interna y la gestión de las empresas. A medida que el sector digital va adquiriendo importancia, las marcas tienen también que tomar en cuenta el factor multicultural.

Un estudio publicado por McKinsey en enero de 2015 demuestra que las empresas más diversificadas culturalmente son las que obtienen mayores beneficios. Como pionero de la disciplina del e-Multiculturalismo que es, y con 40 nacionalidades distintas agrupadas en su seno, Datawords puede prestarle su ayuda.