En 2016, la publicidad digital representa la tercera parte de la inversión en publicidad, superada únicamente por la publicidad en televisión.

Los ingresos totales por concepto de publicidad digital han superado a los de la televisión en 2016.¿A qué de debe este crecimiento?
Entre 2014 y 2015, el número de consumidores conectados aumentó un 14%. En la actualidad, pasan una media de 6 horas en línea cada día.

El sector digital ocupa un lugar preponderante en los dispositivos de publicidad omnicanal.

El Display es el segmento más dinámico del marketing mix digital, especialmente gracias al crecimiento de la publicidad en móviles. Se estima que la compra de espacios para la difusión de banners (Display Ads) podría superar en 2016 a la de anuncios patrocinados (Search Ads).

¿Qué es el "Display"?
Es la publicidad en línea en sitios web objetivo de terceros. Puede presentarse bajo distintas formas (banners animados, vídeos, diseño, intersticiales).

Algunos ejemplos de formatos estándares de banners

El Display contribuye a la notoriedad y a la consolidación de la imagen de la marca. En lo que respecta a la experiencia del cliente, este suele jugar un rol de apoyo en la conversión.

El anunciante debe considerar la complementariedad de los diferentes canales y estructurar previamente sus campañas Display, sobre todo si se trata de campañas internacionales.

La sede propone una estrategia global de comunicación y un concepto de campaña, con una visión respecto a la racionalización de los costes de producción y la aceleración del time-to-market.
Las filiales se concentran en los desafíos comerciales locales, optimizando el despliegue del material de referencia y la compra de espacio.

 

El despliegue internacional puede realizarse de dos maneras según el país.

Ilustración de la descentralizaciónLa descentralización responde a las limitaciones de:

  • Gestión local de presupuestos para Display
  • Diferencia de posicionamiento según el país
  • Dominio total del calendario de eventos locales
  • Contenidos demasiado específicos

 

La ilustración de la centralizaciónLa centralización es preferible para:

  • El control total de la imagen de marca
  • La sincronización del lanzamiento mundial de productos
  • Las sinergias de producción y la viabilidad de los procesos
  • El reporting internacional de KPI

 

Si bien la implementación del Display internacional puede resultar más compleja que el broadcast, los resultados son excelentes una vez que se controla globalmente el proceso de producción de las campañas.

 

Algunos consejos para una campaña de Display internacional exitosa

Prever sus campañas internacionales con un mínimo de 3 meses de anticipación

La creación del concepto, la negociación de las ubicaciones, el proceso de validación de las creaciones y el plan de medios son etapas largas y complementarias.

En lo que respecta a la producción, los plazos entre recepción y difusión varían según el país. En general, las agencias requieren 5 días laborables entre la recepción y la visualización de los elementos para la prueba de los banners. Las agencias asiáticas exigen un plazo de 10 días. Algunas publicidades in-app requieren un plazo aún más largo entre recepción y difusión.

Elegir socios de calidad

Tómese el tiempo de reunir en torno a su proyecto las competencias y la experiencia necesarias.Esquema de los principales actores implicados en una campaña de Display internacional

Para la producción de los banners, es fundamental contar con un colaborador que pueda garantizar la calidad y una reactividad a la altura de los desafíos financieros. Para la dirección, una sólida capacidad organizacional y una gran flexibilidad intercultural son indispensables.

Designe a un socio facilitador para garantizar la entrega del proyecto, supervisar los plazos e identificar las posibles dificultades, con el fin de señalarlas a los participantes correspondientes. El facilitador acompañará el desarrollo del proyecto hasta finalizar la campaña (QA interno).

Definir previamente sus KPI

La sede necesita una visión global de los resultados, tanto en lo que respecta a la adquisición de medios, como a la eficacia de las creaciones.
Las filiales privilegian un reporting más detallado que les permita correlacionar con su dispositivo de comunicación omnicanal con una visión más enfocada en el ROI.

La implementación de un reglamento para los tags es crucial. Esto permite una lectura precisa de la información centralizada. Las herramientas de webanalytics "internas" y las del Adserver son complementarias, ya que miden de manera diferentes las acciones (tasa de rebote, page views, etc.).

Definir las entregas y las responsabilidades de cada uno

Es aconsejable, desde el comienzo del proyecto, entregar a la agencia las normas ergonómicas y técnicas para respetar la compatibilidad con (por ejemplo) los 4 formatos estándares y las 6 "Rising Stars" del IAB (Interactive Advertising Bureau). Para la internacionalización:

  • Asegurarse de que el mensaje sea lo suficientemente claro, eficaz y localizable para todos los mercados.
  • Proveer elementos con una resolución adecuada, que puedan ser utilizados para la producción de todos los formatos de banners (encuadre, etc.).
  • Tener en cuenta la tasa de expansión de los textos en la composición tipográfica. Un texto corto traducido del inglés al alemán, necesitará un 50% más de espacio.

Considerar las especificidades locales

Permanezca a la escucha de sus filiales. Si estas trabajan con una agencia de medios local, usted debe registrar las especificidades locales de los publishers y Adserving. Las filiales necesitan contar con las normas para medios con el fin de garantizar el despliegue exitoso de su campaña.

Los banners deben tener en cuenta las especificidades técnicas de los mercados objetivo: por ejemplo, los equipos móviles personales y las infraestructuras no son las mismas en China y en Estados Unidos. El peso, la calidad de los vídeos, el tamaño de los banners, son algunos elementos que se verán afectados por la heterogeneidad de los equipos.

Verificar y validar la congruencia entre el mensaje y el formato

Los formatos de difusión deben ser elegidos según el mensaje, y el concepto y la cinemática deben adaptarse a los formatos, al contexto de visualización y a los dispositivos (ordenador, tablet, móvil).

Para cada mercado, la adquisición de medios orienta la selección de los banners según los objetivos locales (lanzamiento de un nuevo producto, etc.).

Garantizar la continuidad del recorrido del usuario

No repetir el mismo mensaje, sino tratar de crear contenidos complementarios. Un banner desplegado en retargeting debe corresponder a las páginas visitadas anteriormente, y una landing page debe acentuar la promesa del banner para optimizar las conversiones.
Para las campañas en móvil, la landing page se asemeja a un "mini sitio" (llamado también "H5" en China).

Dirigir el proyecto con rigurosidad

Una campaña internacional puede implicar unas 50 agencias diferentes. A veces, cada una de las filiales trabaja directamente con su propia agencia de medios. La coordinación de todos estos actores requiere diplomacia e incluso firmeza.

Probar, medir y optimizar sus campañas

En comparación con la inversión que representa su visualización, las pruebas de los elementos son poco onerosas. La sistematización de la optimización permite mejorar continuamente los banners, así como la ubicación, el targeting y las landing pages, durante cada campaña y después de las mismas, en cada uno de los mercados correspondientes.

 

En la actualidad, el smartphone es un importante canal de difusión, representa más del 33% del tiempo que los consumidores pasan en Internet. El smartphone crea nuevos usos, nuevas maneras de consumir (en línea y sin conexión) y, por supuesto, nuevas formas de publicidad.

Alianza de culturas y tecnologías, el e-Multiculturalismo le permite incrementar su agilidad intercultural para garantizar el éxito del despliegue de sus campañas de Display internacionales.

 
Datawords le acompaña en la internacionalización de sus campañas de publicidad digital en dispositivos múltiples. Para más información, no dude en contactar con nuestros especialistas en publicidad Display internacional.