La identidad de una marca se expresa también a través de su vocabulario.

Aunque el contenido sea diferente según el soporte, las normas editoriales y el país, el posicionamiento de la marca debe permanecer bajo control.

En una base terminológica, es posible autorizar para cada entrada algunos sinónimos y su prioridad de uso, así como definir un término, comprender su polisemia precisando el significado de la palabra según su contexto de uso, enumerar las posibles palabras negativas asociadas, etc.